Er is de laatste tijd nogal wat te doen rondom de term ‘Fan Experience’. Eerlijkheidshalve moet ik bekennen dat ik die kreet zelf ook regelmatig gebruik. Het klinkt wel lekker en je kunt hem makkelijk opwerpen wanneer het gaat over ervaringen van (voetbal)fans (en daar ben ik nu eenmaal nogal vaak mee bezig). Maar doordat marketeers iets té enthousiast aan de haal gaan met Fan Experience, wordt het voor de doorgewinterde supporter een vies woord. Zo’n loze marketingkreet, die ver af staat van de echte fan en symbolisch is voor het ‘moderne voetbal’ waar supporters koude rillingen van op hun rug krijgen. 

AD-columnist Sjoerd Mossou wakkerde het vuurtje rondom Fan Experience onlangs aan. Terwijl voetbalmarketeers met innovatieve Fan Experience-plannen meer mensen naar het stadion willen trekken, is die ‘experience’ voor Mossou juist een reden om heel hard weg te rennen. Het voetbal draait om loyaliteit, betrokkenheid en saamhorigheid. Niet om experiences. Ook platforms als ‘In de Hekken’ en ‘Voetblah’ verbaasden zich over de gapende kloof tussen Zeist en de gemiddelde voetbalsupporter. Die supporter wil simpelweg met zijn vrienden bier drinken en naar een potje voetbal op echt gras kijken.

Ridicuul plan
Mossou noemt als voorbeeld de ontwikkeling van een app waarmee je in het stadion een wave kunt organiseren. Allemaal voor een betere Fan Experience. Iedereen die wel eens een voetbalwedstrijd bezoekt, snapt dat dit een ridicuul plan is. Met dat soort ideeën moet je niet aankomen bij voetbalsupporters. Mensen komen niet naar het stadion voor een app. De vraag is waar ze dan wél voor komen.

De stadionbezetting in onze betaald voetbalcompetities loopt terug en de supporterspopulatie vergrijst. De afgelopen acht jaar is de gemiddelde leeftijd van supporters gestegen van 39 naar 45 jaar (bron: KNVB Fan Onderzoek). Tegelijkertijd weten we dat grote groepen voetballiefhebbers nog niet of nauwelijks in het stadion komen. Die gaan echt niet ineens massaal een kaartje kopen als we ons vasthouden aan het romantische idee van voetbal kijken in de regen met een lauwe halve liter bier en een broodje worst. Het is voor clubs dus wel degelijk essentieel om goed na te denken over wat ze fans te bieden hebben (of je dat nou Fan Experience wilt noemen of niet). Waarom zou een (nieuwe) supporter zich nou juist aan jouw club willen verbinden?

De fan vergeten
De crux zit hem volgens mij in het woordje fan in Fan Experience. Ik ben bang dat een groot deel van de goedwillende marketeers zo druk is met het verzinnen van gave experiences dat ze de fan per ongeluk even vergeten zijn. En dat terwijl de belangrijkste taak van een marketeer is om behoeften en gedrag te begrijpen. Pas daarna kun je aan de slag om die behoeften te gaan vervullen (al dan niet met een gave innovatie).

Hoe belachelijk een app voor de wave ook klinkt, bij een oefenwedstrijd van de OranjeLeeuwinnen met een stadion vol tienermeisjes zou het misschien best wel eens kunnen werken. De kern is dat je eerst de achterban moet begrijpen, voordat je hen een goede ervaring kunt bieden. Zorg dat je de diepstgewortelde motivaties van je supporters snapt. Het gaat om die gedeelde gevoelens en gewoontes die de fanbase bij elkaar houden. Dáár moet je elke goedbedoelde experience aan toetsen.

Elke club heeft zijn cultuur en daarmee onderscheidend vermogen. Zo onderscheidt Feyenoord zich van andere clubs door de cultuur van volksclub, vergroeid met de hardwerkende Rotterdammer. De belangrijkste waarden en regels van die cultuur zouden bij de club altijd voorop moeten staan. Ze garanderen immers dat supporters zich verbonden blijven voelen (en de cultuur dus niet uiteen valt) en kunnen bovendien worden ingezet als aantrekkingskracht op nieuwe supporters. Wanneer je als marketeer vergeet dat Feyenoord een club van het volk is, dan verliest de club het onderscheidend vermogen en is er voor fans geen reden meer om loyaal aan de groep te (willen) zijn. Je kunt dan nog zo je best doen op de Fan Experience, maar een nieuwe fan kan net zo goed naar Amsterdam gaan.

Onderscheidende cultuur brokkelt langzaam af
Daarmee bedoel ik niet dat je alles bij het oude moet laten. Zeker niet. Maar wel dat de club altijd haar onderscheidende kernwaarden voorop moet zetten. Bij Feyenoord ging dit de laatste tijd nogal opzichtig mis. De club lijkt supporters zoveel mogelijk te willen weghouden bij het trainingsveld. Zowel op het trainingskamp in Marbella (waar trouwe supporters elk jaar de club achterna reizen), als in de week voor de Klassieker, als bij de terugkeer van Robin van Persie: fans waren bij de trainingen niet welkom. Dat kán dus gewoon niet. Daarmee breng je je belangrijkste troef ernstige schade toe. De onderscheidende cultuur van een volksclub brokkelt dan langzaam af.

De trainer kan dan wel besloten willen trainen, maar met alle respect voor Giovanni van Bronckhorst: je kunt het lot van het imago van de club niet in handen leggen van een trainer die geen pottenkijkers wil bij zijn oefeningen. Feyenoord is groter, veel groter dan dat. Besloten trainen op de momenten waarop de clubcultuur bepaalt dat fans aanwezig willen, nee zelfs moeten zijn, dat is simpelweg bij een club als Feyenoord geen optie.

Terugkeer clubicoon
De afgelopen dagen heb ik via alle kanalen oproepjes van de club ontvangen om een thuisshirt met naam en rugnummer van Robin van Persie te bestellen. Hartstikke slim natuurlijk. Ik vind de terugkeer van zo’n clubicoon fantastisch. Maar dit voelt haast als (vergeef me) Amsterdamse arrogantie vanuit de club. De supporter mag niet zien hoe Van Persie zijn terugkeer maakt op het trainingsveld, hoe hij in de Kuip het eerste balletje trapt met zoon Shaqueel, er is geen gelegenheid om selfies te maken, of een handtekening te zetten in een schriftje van een Kameraadje. Maar diezelfde supporter moet nu wel met een paar euro korting een shirt met nummer 32 kopen? Ze zijn wel trouw, maar niet helemaal gek.

Er gaan natuurlijk ook heel veel dingen goed bij Feyenoord. Zo krijgen ruim drieduizend Rotterdamse kinderen deze week bezoek van een medewerker, jeugdspeler of staflid van Feyenoord, die – in het kader van de Nationale Voorleesdagen – komt voorlezen uit het nieuwste Feyenoord-voorleesboek. Dat is mooi. En het past ook bij een club als Feyenoord. De wijken in, op bezoek bij (toekomstige) fans.

De teruglopende toeschouwersaantallen in de Eredivisie zijn voorlopig op Feyenoord nog niet van toepassing. Maar als dat nieuwe stadion er ooit komt, zal de club nog heel wat slimmeriken aan het werk moeten zetten met de Fan Experience om de stoelen een beetje gevuld te krijgen. Die doen er dan goed aan om zichzelf en hun innovatieve ideeën even op de tweede plaats te zetten. Een goede voetbalmarketeer zet de (potentiële) fan centraal. Als je die écht goed begrijpt, kan het volgens mij helemaal geen kwaad om je uit te leven op fantastische experiences en zal zelfs de verstokte voetbalromanticus heus de club de rug niet toekeren.

Deze blog verscheen eerder op Sport KnowHow XL.