Een EK zonder Oranje is een zegen

We doen niet mee. Volgend jaar vindt het voorlopig laatste ‘normale’ grote eindtoernooi in Europa plaats en het Nederlands elftal is er niet bij. De eerste reacties waren vooral wat zuur en cynisch. Maar we blijven nuchtere Hollanders en inmiddels gaat het leven gewoon weer door. Toch zullen we, wanneer er op 10 juni wordt afgetrapt in Stade de France, op z’n minst met een licht gevoel van spijt kijken naar het EK voetbal. De oranjekoorts, de gedeelde spanning wanneer we met z’n allen Oranje naar heldendaden toeschreeuwen, zelfs de grootste zuurpruimen gaan het missen.

Anderhalf jaar geleden beschreef ik op deze plek wat een EK of WK doet met Nederland. Onderzoek laat zien dat we gelukkiger en socialer worden als Oranje actief is op een groot eindtoernooi. Het is in die periode gezelliger in huis en op straat, we hebben meer contact met buren en familie en we voelen ons meer verbonden met elkaar. Bovendien verlicht voetbal de stress van dagelijkse sores en voelen mensen zich meer ontspannen tijdens een EK of WK.

Dat gaan we volgende zomer dus allemaal missen. Wedstrijdjes als pak m’n beet Spanje-Duitsland en België-Engeland zijn leuk voor de liefhebber, maar de Oranjekoorts ontbreekt en dus missen we ook de verbondenheid en het gezamenlijke geluksgevoel. Toch lijkt dat voor de experts niet het belangrijkste probleem. Na de uitschakeling van Oranje waren de meningen over de gevolgen van het missen van het EK niet te tellen, maar die gingen – zoals zo vaak in het voetbal – vooral over de pegels.

‘Drama voor sponsors’
Een EK zonder Oranje is volgens de kenners een (financieel) drama voor sponsors van het Nederlandse voetbal. Sommige sportmarketeers hadden het over een miljoenenstrop, anderen waren wat genuanceerder, maar de meeste experts waren het er wel over eens: sponsors gaan volgende zomer een hoop geld mislopen. De Oranje-acties blijven in de kast liggen en daardoor geeft de consument minder geld uit. Vooral de supermarkten met hun spaaracties zijn de pineut.

Het advies voor supermarkten luidde dan ook om weg te blijven bij het voetbal, want je wilt geen zout in de wonden van Oranjefans strooien. Van dat advies begrijp ik helemaal niks. Als sponsor verbindt je je aan de sport en daarmee ga je de verplichting aan om de fans te steunen. Ook wanneer het even tegenzit. Juist in mindere tijden kun je als sponsor het gevoel van samenhorigheid oproepen. Ook een gezamenlijke teleurstelling verbindt ons immers.

Gaston Sporre zei op Sport Knowhow XL onlangs dat Nederland de Nokia van het voetbal dreigt te worden. Heel treffend vind ik dat. Maar betekent het dat je als sponsor in een donker hoekje moet gaan zitten wachten totdat de KNVB ons nationale elftal weer heeft opgepoetst tot een iPhone? Nee. We moeten trots zijn op ons Oranjegevoel en de buitenwereld laten zien we ook in minder succesvolle tijden achter Oranje staan. Als sponsor kun je, nee móet je daarmee aan de slag.

Uitschakeling een zegen
Voor sportmarketeers is de uitschakeling van Oranje eigenlijk een zegen. Een EK zonder Nederlands elftal dwingt sponsors om eindelijk weer eens creatief te zijn. Niet wéér die oranje Wuppies bij de supermarkt en de zoveelste nieuwe variant op de trommelpet, het juichpak, brulshirt of Bavariajurkje. We willen nooit eerder vertoonde campagnes zien die Oranjefans verbinden in tijden van teleurstelling. Het vereist van sponsors om zich écht te verdiepen in de belevingswereld van de fan.

Ten tijde van Van Persie’s historische zweefduikgoal in de WK wedstrijd tegen Spanje, buitelden de Nederlandse merken over elkaar heen om daarop in te haken. Na zijn ontgoochelende eigen doelpunt in het dramatische kwalificatieduel tegen Tsjechië was er geen sponsor die de 101-voudig international eens een hart onder de riem stak. Gemiste kans.

Iedere marketeer snapt inmiddels dat het gaat om content maken, storytelling is het toverwoord en niets leent zich daar beter voor dan atleten met een sterke persoonlijkheid. Ook wanneer ze een teleurstelling te verwerken hebben, willen wij onze helden zien worstelen. De Amerikanen zijn heer en meester in het maken van inspirerende video’s met geblesseerde atleten in de hoofdrol die in een indringende voice-over vertellen hoe ze van plan zijn om sterker terug te komen dan ooit. Welke sponsor maakt zo’n filmpje met de grote vier van Oranje? Ik durf te wedden dat het onze oranjekoorts weer lichtjes aanwakkert.

Herintroductie Star Player-app?
Heineken introduceerde een paar jaar geleden de Star Player-app, die ondanks laaiend enthousiaste reacties van marketeers nooit echt van de grond is gekomen, mede omdat voetbalfans op het puntje van de stoel zitten tijdens de wedstrijd en dan dus niet tegelijkertijd een spelletje kunnen spelen. Dit is het ultieme moment voor een herintroductie. België-Engeland wordt ineens een stuk spannender als ik tijdens de wedstrijd de strijd kan aangaan met mijn vrienden.

In goede tijden worden sponsors bijna slapend rijk van het Oranjesucces. Je haalt een oude Oranjegadget uit de kast, doet ‘m een nieuw jasje (of hempie) aan en klaar is Kees. In 2016 gaat die vlieger niet op. En dat is maar goed ook. We zijn wel toe aan een beetje creativiteit. Ik ben heel benieuwd waar de sponsorwereld ons volgend jaar mee gaat verrassen. De winnaar van het komende EK is de sponsor die ons de verbondenheid teruggeeft die we door de uitschakeling van Oranje moeten missen. Dan maakt het EK 2016 ons misschien alsnog een klein beetje gelukkig.

Deze blog verscheen eerder op Sport Knowhow XL.

 

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s