China heeft z’n tentakels uitgeslagen in de voetbalwereld. In de sport die traditioneel wordt gedomineerd door Europa en Zuid-Amerika zijn de Chinezen steeds prominenter aanwezig. En sinds Graziano Pellè de weg naar het land van de draak wist te vinden, is ook hier in Rotterdam doorgedrongen dat we rekening moeten houden met China. Wanneer je de komende jaren iets wilt bereiken in de internationale voetbalwereld, moet je je verdiepen in de Chinese markt. Wat zijn de Chinezen van plan en zijn wij daar wel klaar voor?

In China speelden voorheen vooral voetballers uit Servië en Brazilië, maar nu lijkt de jacht op Europese topspelers geopend. Tijdens de afgelopen winterstop gaven Chinese topclubs gezamenlijk 339 miljoen euro uit en in de zomer gingen de Chinezen rustig door met het binnen hengelen van Europese topspelers, waaronder dus oud-Feyenoordspits Pellè. Waarom is China nu ineens in trek bij voetballers die nog in de hoogtijdagen van hun carrière zitten? Het geld, natuurlijk. Maar er spelen ook andere factoren.

De Chinese president Xi Jinping heeft grote schoonmaak gehouden in de – jarenlang door corruptie geteisterde – Chinese voetbalbond. Het imago van voetbal moet radicaal veranderen, want Xi heeft grote plannen. China (nu nog 78e op de FIFA ranglijst) moet zich de komende jaren ontwikkelen tot een supermacht in het internationale voetbal. President Xi Jinping wil met China een WK organiseren en uiteindelijk zelfs wereldkampioen worden. Het is niet zomaar een plannetje. China is vastberaden, als een topsporter die alles opzij zet voor olympisch goud, op weg naar die status van voetbalgrootmacht. ‘De draak spuwt vuur en heel veel geld’, zo omschreef VI het onlangs.

Speerpunt overheidsbeleid
Nu de president van voetbal een speerpunt heeft gemaakt in zijn overheidsbeleid, zijn China’s allerrijksten meer dan ooit bereid om hun geld te stoppen in wat voor ons volkssport nummer één is. De fikse subsidies die Xi daar tegenover stelt, helpen natuurlijk ook een handje. Dat het aantal Europese clubs in Chinese handen zienderogen toeneemt, heeft dan ook niet alleen te maken met expansiedrift van Chinese miljardairs. De Chinezen hebben die clubs nodig om jonge Chinese voetballers op te leiden en de knowhow uit Europa over te brengen naar hun thuisland.

Maar de Chinese inmenging in het Europese voetbal draait zeker niet alleen om ‘halen’. De Chinese markt biedt voor Europese clubs enorme commerciële mogelijkheden. Chinese investeerders worden door supporters niet altijd met open armen ontvangen (in ons land vooral met de tumultueuze overname van ADO Den Haag in het achterhoofd), maar het kan de club ook veel goeds brengen. President Xi heeft voorspeld dat de binnenlandse sportmarkt in 2025 zo’n achthonderd miljard euro waard zal zijn. Dat is twee keer zoveel als de totale waarde van de sportmarkt van alle andere landen samen. Hij bouwt aan de totale sporteconomie door ook geld te stoppen in sportmarketing- en sponsoringbureaus, eventorganisatoren en fabrikanten van sportmaterialen.

Kudde olifanten
Met een duidelijk doel voor ogen verandert China in een kudde olifanten op volle snelheid. Niet te stoppen. Wij kunnen niet toekijken hoe die kudde olifanten door Europa stormt, maar moeten zorgen dat clubs, competities en sponsors profiteren van de duizelingwekkende aantallen die China te bieden heeft. Toegang tot die gigantische sportmarkt geeft exposuremogelijkheden waar we in het kleine Nederland alleen van kunnen dromen. Niet voor niets reisden Ajax en PSV afgelopen voorjaar af naar China om daar een oefenpotje te spelen.

Het is de vraag of alle sponsors en sportmarketeers erin slagen om op tijd in te springen op de stormachtige ontwikkelingen van China als voetballand en zo hun graantje mee te pikken van de kansen die de groeiende sportmarkt daar biedt. Wij zien nog vaak genoeg internationale sponsors voor wie China niet meer is dan de vier grootste steden. Ook in internationaal onderzoek is het nog altijd gebruikelijk om alleen consumenten te benaderen in de zogenaamde ‘tier 1’-steden. En dat in een land met 1,4 miljard inwoners waar Nederland 240 keer in past. Dat is erger dan denken dat Nederland de hoofdstad van Amsterdam is.

Uit onderzoek weten we dat vooral China’s middenklasse in ‘tier 2’ (27 provinciale steden, bestaande uit 98 miljoen huishoudens tegenover 22 huishoudens in tier 1) sterke economische groei kent. Besteedbaar huishoudinkomen en koopkracht nemen er toe en daarmee krijgen consumenten in die gebieden ook meer tijd en aandacht voor vrijetijdsbesteding (zoals voetbal). Wij kiezen er daarom voor om in internationaal sponsoring onderzoek Chinese consumenten uit verschillende sociale klassen te betrekken. Maar dat heeft alleen zin als sponsors hun activaties ook uitrollen in die delen van China waar mensen de komende jaren steeds meer geld te besteden krijgen. We geloven dat sponsors en sportmarketeers die erin slagen om voetbal(activaties) over te brengen aan Chinese consumenten – en dan vooral die in de Chinese middenklasse – goud in handen hebben.

Belletje naar Graziano
Terug naar Rotterdam. Feyenoord is voor volgend seizoen nog op zoek naar een nieuwe hoofdsponsor. Commercieel directeur Koevermans zou eens een belletje moeten wagen naar Graziano. Een mooie oefenwedstrijd tegen Shandong Luneng in het steeds voetbalgekker wordende land van 1,4 miljard inwoners kan die ene twijfelende sponsor wellicht over de streep trekken. Misschien moeten we de lokale experts die ons helpen bij het begrijpen van de Chinese (voetbal)cultuur ook eens langs Rotterdam-Zuid sturen.

Deze blog verscheen eerder op Sport Knowhow XL.