Op mijn Twitter timeline kwam begin deze maand een leuke discussie voorbij. De aanleiding was een artikel op Frank.news met de titel ‘Sponsoring spoort niet aan tot kopen’.

Het zorgde voor nogal wat gefronste wenkbrauwen bij een aantal sponsoring professionals. Want we weten allemaal dat sponsoring wél werkt, toch? Toch prikkelt die stelling zo dat het artikel (uit januari) zes maanden later nog altijd voor opschudding zorgt.

Het stuk beweert dat consumenten niet beïnvloed worden door sponsoring. Nu wordt er wel vaker wat beweerd, maar in dit geval wordt die stelling onderbouwd met onderzoeksresultaten: “Ruim 72 procent van de geënquêteerden geeft aan een product niet te kopen omdat of nadat het wordt aangeprezen door hun favoriete club of sporter een bepaalde sponsor.”

Gelukkig mag Marcel Beerthuizen dat beeld verderop in het stuk nog nuanceren, maar het is toch de kop die blijft hangen (ik herhaal ‘m nog maar eens): ‘Sponsoring spoort niet aan tot kopen’. Het verbaast me dat we deze discussie wel moeten voeren over sponsoring en niet over massamediale campagnes. Kennelijk is het nog altijd nodig om zo nu en dan uit te leggen dat je de effecten van sponsoring ook heel goed kunt meten en dat je daarmee – als je het goed doet – ook kunt aantonen dat sponsoring werkt.

Als onderzoeker voel ik me aangesproken door de bewering dat sponsoring geen invloed heeft. Dat is simpelweg niet waar en het bewijs daarvoor zit in talloze prachtige (en stevig onderbouwde) cases. Ik ben gezegend met een baan waarin ik elke dag de waarde van sponsorships inzichtelijk mag maken met mooie onderzoeken. We hebben in de afgelopen 18 jaar een kast vol gave cases verzameld met sponsorhips die hebben bijgedragen aan een stijging van naamsbekendheid, meer enthousiaste klanten, een beter imago en ja, ook aan een toename van de aankoopintentie.

Dat doen we uiteraard niet door rechtstreeks te vragen of mensen producten kopen omdat het merk op het shirt van hun favoriete club staat, zoals in het geval van het hierboven genoemde artikel gebeurd lijkt te zijn. Dat is hetzelfde als aan je collega vragen of hij zijn adidas sneakers heeft gekocht omdat adidas zulke toffe tv-commercials maakt. Nee natuurlijk niet, hij zal zeggen dat hij die schoenen gewoon mooi vindt (en dat die tv-commercials daaraan bij hebben gedragen, heeft zijn brein onbewust verwerkt).

Goede vragen stellen is een vak. Mensen handelen niet zo rationeel als het artikel van Frank.news veronderstelt. Commerciële boodschappen worden veelal op een onbewuste manier verwerkt. Als je het effect daarvan wilt meten, zul je dus ook het onbewuste moeten aanspreken. Onderzoeksbureaus hebben daarvoor inmiddels allerlei impliciete meetmethoden voorhanden. Die methoden geven respondenten niet de kans om hun antwoorden cognitief te doorgronden.

In onderzoek naar het effect van sponsoring op merkassociaties en -voorkeur gebruiken wij bijvoorbeeld een Implicit Association Test, die onder andere rekening houdt met de snelheid waarmee mensen een bepaald antwoord geven. Zo’n impliciete test geeft een zuiver beeld van de positie die het merk inneemt in het hoofd van de respondent en hoe de sponsoring daaraan bijdraagt.

Er zullen ongetwijfeld wat sponsormanagers op het matje geroepen zijn naar aanleiding van dat prikkelende artikel. “Zeg, dat sponsorship waar wij ons geld aan uitgeven, weet je zeker dat dat ook wat oplevert?” Ik hoop dat ze die vraag vervolgens netjes hebben kunnen pareren met het bewijs dat sponsoring wél werkt.

Deze column is geschreven voor Sponsorreport.