Aankomend Eredivisie weekend staat in het teken van Feyenoord – Ajax, de enige echte klassieker die onze voetbalcompetitie rijk is. Het is allang niet meer per definitie de strijd tussen de nummers één en twee van de competitieranglijst, maar het is nog altijd wel de strijd tussen de club met de meeste supporters (Ajax) en die met de op één na grootste aanhang (Feyenoord).

Dankzij hun uitstraling en grote supportersschare zijn Ajax en Feyenoord twee van de belangrijkste sponsorobjecten in het Nederlandse voetbal. Bij Ajax staat sinds 2008 verzekeraar AEGON op het shirt voor circa €10 miljoen per jaar. De club is voor het volgende seizoen op zoek naar een nieuwe hoofdsponsor. Feyenoord wordt sinds dit seizoen gesponsord door Opel, dat met een deal van naar verluidt €4 miljoen per jaar aanmerkelijk goedkoper uit is. Het automerk prijkte in de jaren ’80 ook al eens een aantal jaar op het shirt van de stadionclub.

De rivaliteit tussen Ajax en Feyenoord is groot. Nog altijd mogen geen uitsupporters aanwezig zijn bij duels tussen de aartsrivalen en de fanatieke aanhang van beide clubs spreekt de clubnaam en stad van de rivaal liefst niet hardop uit. “Het enige goede uit Amsterdam is de trein naar Rotterdam”, aldus fans van de club uit Rotterdam-Zuid. Wat betekent dit voor de sponsoren van beide clubs? Ruilen Ajacieden massaal hun Opel in? En sluiten Feyenoorders geen verzekeringen meer af bij AEGON?

Amerikaans onderzoek toonde vorig jaar aan dat de meest fanatieke supporters (‘super fans’) zich afkeren van merken die zich met een rivaliserende club associëren. In Schotland wisten ze dat al veel langer. Het is precies de reden waarom Celtic FC en Glasgow Rangers tussen 1999 en 2013 altijd een gezamenlijke deal sloten met dezelfde hoofdsponsor. Daarmee voorkwamen sponsoren als Carling en Tennent’s dat de helft van Schotland spontaan een ander bier ging drinken.

Blauw Research vroeg onlangs aan een grote groep Nederlanders hoe ze aankijken tegen sponsoren van een rivaliserende sportclub. Daaruit bleek dat slechts 6% van de supporters ervan overtuigd is dat hun houding ten aanzien van een merk verandert als dat merk de rivaal gaat sponsoren. Ze gaan daardoor negatiever denken over het merk en zijn minder geneigd het merk aan te schaffen. Een nog iets kleinere groep van 4% zou een merk waar ze al klant van zijn in zo’n geval zelfs de rug toekeren. Een ruime meerderheid van de supporters (60%) ziet echter geen reden om hun mening over een merk te herzien als het zich verbindt aan de rivaliserende club.

Die 6% meedogenloze fanatiekelingen mogen voor sponsoren dan ook geen reden zijn om hun handen niet te willen branden aan clubs als Ajax en Feyenoord. Juist de unieke emoties rondom de rivaliteit geven AEGON en Opel iets dat hoofdsponsoren van andere clubs, competities of evenementen niet hebben. En de klassieker is de uitgelezen kans om de sponsoring te activeren door in te spelen op het sentiment, maar daarvoor is wel een beetje brutaliteit van de sponsor vereist. Opel heeft dit seizoen al eerder laten zien dat ze best wat olie op het vuur durven te gooien, maar Feyenoord – NEC is niet hetzelfde als Feyenoord – Ajax. Ongeacht de uitslag zullen de gemoederen ongetwijfeld hoog oplopen. Na het weekend weten we welke sponsor het meeste lef heeft.

Deze blog verscheen eerder op SPORTNEXT. 

Foto’s: Dennis van Eersel, Norberth Korsmit