Gelukkig snappen ze in Hengelo dat verandering nu eenmaal altijd voor weerstand zorgt. De nieuwe opzet blijft. En dat is maar goed ook. Atletiek is geen gemakkelijke sport om fans echt te binden. We zien er over het algemeen te weinig van om volledig in de ban te raken. De sport en ook zeker (toekomstige) atletieksponsors hebben er niets aan om alles bij het oude te houden. Innovaties brengen sportfans dichter bij de atleten en alle prachtige atletiekonderdelen, en maken daarmee de sport interessanter voor sponsors.

Ook in Frankrijk hebben ze begrepen dat vernieuwing fans dichter bij de sport kan brengen. De doorgaans toch behoorlijk starre ASO – organisator van de Tour de France –  kiest dit jaar zomaar voor een nieuwigheid in de Ronde van Frankrijk. De zeventiende etappe is niet alleen de kortste in de afgelopen dertig jaar, maar krijgt ook een zogenaamde “Formule 1-start”: een startopstelling in rijen waarbij de top 10 van het klassement op de voorste rij staat. Na de start moeten de renners direct de Peyresourde beklimmen en daarna volgen nog twee zware beklimmingen (en dat allemaal binnen 65 kilometer). Een etappe zoals we die nooit eerder gezien hebben.

Die etappe met Formule 1-start zal waarschijnlijk geen cruciale invloed hebben op de einduitslag, maar veel belangrijker is dat de vernieuwende opzet van etappe 17 voor alle wielervolgers een reden is om geen seconde van de rit te missen. Het idee van de ASO is daarmee bij voorbaat al geslaagd. Deze razendsnelle etappe zal de Tour weer dichterbij de fans brengen en dat is de sleutel naar commercieel succes.

Voor de toekomst van sportsponsoring moeten we die nieuwigheden hard blijven toejuichen. De waarde van een sponsorship zit hem vooral in het opbouwen van een relatie met de fans. Om die connectie te maken, is interactie – liefst zo persoonlijk mogelijk –essentieel. En om dat te bereiken, moet continu gezocht worden naar nieuwe manieren om fans bij de sport te betrekken. Oude gewoontes openen immers geen nieuwe deuren.

Alvast een voorzet voor het immer conservatieve voetbal: die Video Assistant Referee op het WK is natuurlijk goed, maar voor fans wordt het pas echt leuk als we live kunnen meekijken en luisteren met de arbitrage. Een kleine verandering, maar grote stap vooruit voor de fanbeleving.

Deze column verscheen eerder in Sponsorreport. Het report is hier te downloaden.